מה השתבש?

פוסט זה פורסם במקור ב 16.04.2016 ב "בלוג של מר שוק".

מערכון אייקוני של התוכנית Saturday Night Live מציג את סצינת הגעתם לקונגרס של מנכ"לי "שלושת הגדולות" בתעשיית הרכב האמריקאי- GM, Ford ו Chrysler

השלושה נקראו להעיד בקונגרס במסגרת הדיון בנושא חבילת החילוץ לתעשיית הרכב בשנת 2008 עת התערב הממשל וניסה לייצב את הכלכלה.

במסגרת המערכון הם מתנצלים על האיחור לקונגרס כי הם נהגו מדטרויט והיו להם בעיות מכניות ברכב…

המערכון משקף את אחד מרגעי השפל בתולדות תעשיית הרכב המאריקאי.

אחרי שנתקלתי במערכון במסגרת שיטוטי האינטרנטיים ניסיתי לחשוב ולשאול איך זה בכלל קרה? כיצד תעשיית הרכב האמריקאית הגיעה לנקודה זו ובעצם מה השתבש?

אז הנה סקירה קצרה (ובפרוש לא ממצה).

ב 1920 היו בארה"ב כ 100 חברות אשר יצרו מכוניות, 10 שנים מאוחר יותר ומשבר פיננסי היסטורי ושרדו רק שלוש חברות.

שנות השיא הקלאסיות של תעשיית הרכב בדטרויט היו שנות ה 50 ו ה 60, שלושת הגדולות החזיקו בנתח שוק של 90% משוק הרכב האמריקאי (אשר היה הגדול בעולם).

GM הייתה השחקן הדומיננטי בתעשייה עם 50% נתח שוק ושנים רבות הייתה ממוקמת במקום מספר אחד במדרג החברות Fortune 500.

שנות ה 70 הביאו עימם שינויים רבים, עליית מחירי הנפט אשר החלה בעקבות מלחמת יום כיפור ב 1973 ושנים קשות בכלכלה האמריקאית אשר כללו סטגפלציה ומחירי דלק גבוהים אפשרו ליצרניות הרכב היפניות לחדור לשוק האמריקאי עם רכבים זולים וחסכוניים בדלק.

את חוסר הגמישות והיכולת להבין את השוק מגלמת אולי פרשיית סיום העסקתו של לי אייקוקה בחברת פורד, אייקוקה, אחד ממנהלי הרכב המוצלחים בהיסטוריה והחדשניים שבהם (יש אומרים שאת תעשיית מימון הרכב הוא הגה), אייקוקה קרא את המפה נכון בתחילת שנות ה 70 ודחף לתכנון וייצור מכונית קטנה וחסכונית בדלק אשר תוכל להתחרות בהצלחה בסביבה החדשה, משפחת פורד דחתה את הרעיון ובסופו של דבר אייקוקה מצא עצמו מחוץ לפורד כאשר קרייזלר, השחקן החלש מקרב השלוש, מינתה אותו לתפקיד מנכ"ל על מנת שינסה להציל את החברה אשר עמדה בפני קשיים רבים (גם ב 2008 היא הייתה השחקן החלש מקרב השלוש).

העשור הסתיים בכמעט פשיטת רגל של קרייזלר ולי אייקוקה, פנה בצעד חסר תקדים לממשל האמריקאי בבקשה לסיוע כספי על מנת למנוע פשיטת רגל של החברה ואבדן משרות רחב בשוק האמריקאי (במאמץ רב ותוך כדי קיצוצים משמעותיים וכן מכירת חטיבות לחברות זרות בסופו של דבר הוא הצליח להחזיר לממשל את הכסף לפני מועד הפרעון המקורי).

נקודת ציון חשובה היא 1982 עת הוקם באוהיו מפעל אמריקאי ראשון של הונדה, במפעל עבדו עובדי רכב לא מאוגדים אמריקאים וייצרו מכוניות "יפניות". הייצור בארה"ב הגביר את יכולת התחרות של היפנים שכן הם עקפו מגבלות על יבוא והפכו ליותר תחרותיים, זה כמובן הוסיף לחץ תחרותי על שלושת הגדולות.

בשלב זה דטרויט הצליחה להתארגן מחדש ולהבין כי העולם השתנה ואמצע שנות ה 80 התאפיינו כשנים בהם דטרויט מצליחה להחזיר נתח שוק, ההצלחה הגדולה ביותר היא פיתוח המיניוואן בקרייזלר של לי אייקוקה, גם פורד ו GM הצליחו ליצור דגמים חדשים ופורצי דרך אשר נמכרו בהיקפים גדולים.

הצלחות אלה באו לידי ביטוי גם בשוק המניות לדוגמא מניית פורד עלתה בין 1981 ל 1987 ב 1,500%.

למרות הצלחות אלה התחרות החריפה מול היפנים והגרמנים הקשתה על שלושת הגדולות, אולי התרבות הארגונית בהם לא הייתה מספיק גמישה ובעלת יכולת תגובה לשינויים ולגמישות היפנית והגרמנית אשר באה לידי ביטוי ביכולת ייצור, ביעילות תפעולית בגמישות מול עובדים ואיגודים, חדשנות ועוד.

שלושת הגדולות המשיכו להתייעל, לסגור מפעלים, להתמודד עם רגולטורים והתקשו להתחרות.

GM הימרה בסוף העשור על תוכנית רה ארגון שאפתנית אשר כללה השקעה עצומה ברובוטיקה ומחשוב של מפעלים תוך הקטנת מצבת העובדים, ב 1989 הדוקומנטריסט רוג'ר מור ייצר את הסרט "רוג'ר ואני", סרט דוקומנטרי פורץ דרך המתאר את נסיונו של מור להגיע לראיון עם רוג'ר סמית, מנכ"ל GM, כל זאת על רקע ההתדרדרות הכלכלית בפלינט מישיגן, עירו של מור אשר נפגעה אנושות מגלי הפיטורין והעברת משרות ייצור רכב אל מחוץ לארה"ב.
הערה : מור בראייתי האישית הוא דמגוג ואדם מניפולטיבי אבל הסרט הפך לסרט התעודי הנצפה ביותר בהיסטוריה והייתה לו השפעה רבה על התדמית הציבורית של GM ותעשיית הרכב בכלל.
1990-1991 היו שנים של האטה כלכלית בארה"ב וב 1992 GM הציגה את ההישג המפוקפק של הצגת ההפסד השנתי הגדול ביותר לתאגיד בהיסטוריה האמריקאית והפסידה 23.5 מיליארד דולר.
העימות עם איגוד עובדי הרכב (ה UAW) התעצם ועלתה לשולחן בעיה אשר מלווה את תעשיית הרכב האמריקאי גם היום- התחיבויות פנסיוניות בגין העסקת עובדים (בארה"ב בתעשיות המסורתיות היה נפוץ תהליך במסגרתו החברה מחזיקה בקרן הפנסיה של העובד מפרישה כספים אליה ביחד עם העובד ואם נוצרים פערים אקטואריים פערים אלה באים לידי ביטוי במאזן החברה בדמות התחיבויות בגין פנסיות לעובדים).

ואז…דטרויט הצליחה להגיב נכון שנית, הפעם בדמות פיתוח ה SUV, בחירת ביל קלינטון לנשיא והשגשוג הכלכלי אשר הגיע בשנות כהונתו הוביל לעידן חדש של אופטימיזם אמריקאי, מחירי הדלק ירדו וה SUV גילם את העידן, המתחרים הזרים הפעם היו מאחור ולא זיהו מגמה זו ובשנות ה 90 סגמנט שוק זה נשלט ע"י תעשיית הרכב האמריקאית ללא עוררין.

קרייזלר בשנים שלאחר אייקוקה שוב הגיעה לסף חדלות פרעון וב 1998 נרכשה ע"י מרצדס בנץ הגרמנית והפכה לדיימלר-קרייזלר
מחיר מניות פורד ו GM הגיע לשיאים חדשים ביחד עם רמות השיא של השוק הבועתי של סוף שנות ה90 .

ובכל זאת GM ופורד השקיעו הון רב ברכישות אסטרטגיות אשר לא הביאו לתשואה משביעת רצון או ליצירת ערך רב, ומגמת אבדן נתח השוק נמשכה למרות השליטה בסגמנט ה SUV.
במקביל נראה כי החברות המאריקאיות לא הצליחו לפתור את הקושי מול האיגודים והן סבלו מעלויות קבועות גבוהות.
ואז הענף סבל מהלם מערכתי נוסף- מחירי הנפט החלו לטפס :

Oil_price_01.2003-12.2008

מחירי הנפט טיפסו חדות מאזור 25-30 דולר לחבית ל 60$ לחבית וזה כמובן השפיע על מחירי הדלק וגרם לירידה במכירת רכבי SUV.

דטרויט שוב הייתה בצרות, דיימלר,לאחר תשע שנות בעלות, מכרו את קרייזלר לחברת פרייבט אקוויטי בהפסד של כ 50%.

פורד ו GM דיממו מזומנים, נתח השוק של GM ב 2006 היה כבר חצי מנתח השוק שלה בשיאה.

התהליך כולו בגרף אחד:

US_Vehicle_sales_Big_3_Market_Share_1963-2010

בנקודה זו תעשיית הרכב המאריקאית הייתה שבירה, ובעלת חולשות מבניות רבות אשר לא קיבלו מענה בעשורים הקודמים, המשבר הכלכלי אשר פרץ ב 2008 דחק את החברות למצוקה קיומית, היעלמות האשראי מהשווקים ב 2008 תורגם לצניחה דו סיפרתית באחוזי המכירות בסוכנויות הרכב ומכאן הדרך למשבר קיומי הייתה קצרה.

בשנת 2008 GM אשר חגגה 100 שנות קיום חששה מחדלות פרעון.

ובנקודה זו הממשל המאריקאי אשר עסק בחילוץ התעשייה הפיננסית מהמשבר נאלץ להתערב גם בתעשיית הרכב.

וזו התשובה הקצרה (ולא מעמיקה) לשאלה מה השתבש, בפוסט עתידי אולי אכתוב על תהליך החילוץ ותעשיית הרכב פוסט 2009.

בינתיים אפשר לראות בכתבה הבאה של התוכנית 60 דקות על תהליך ההבראה בקרייזלר אשר נמכרה לפיאט, הכתבה נסובה סביב דמותו המרשימה של סרג'יו מרקיאוני, מנכ"ל פיאט,

ומראויין בה גם Steven Rattner ,איש פרייבט אקוויטי אשר מונה ע"י הממשל להוביל את כוח המשימה לחילוץ תעשיית הרכב וקיבל את הכינוי "צאר המכוניות".

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *